Data: 19 de Maio de 2022 – por Rodrigo Catani, Head de Eficiência Comercial da AGR Consultores
No último feriado acompanhei um amigo em sua busca por uma barraca de camping em uma loja especializada em material esportivo. Ele já havia vasculhado os sites de várias lojas do segmento, assistido a alguns vídeos no YouTube e analisado opiniões de especialistas nas mídias sociais. Apesar disso, não se sentiu seguro em efetivar a compra pela internet, e optou em ir até a loja para ver, tocar os produtos e tirar algumas (muitas) dúvidas. Após alguns instantes olhando a seção, um vendedor nos abordou e perguntou se precisávamos de alguma ajuda. A partir daí, assisti a uma verdadeira aula de bom atendimento. Antes de mostrar e falar sobre os produtos, ele fez algumas perguntas, tais como a finalidade do uso, se meu amigo já tinha tido alguma barraca antes, se a expectativa de clima na data de uso era calor, frio ou com muito vento, se o terreno seria plano, de grama ou terra e finalmente, se gostaria de algo mais duradouro ou mais na linha “custo-benefício”. Após o miniquestionário, mostrou a opção que julgou mais adequada, ensinou como montá-la (em impressionantes 2 segundos, conforme dizia na embalagem, o que eu duvidava até então!), desmontá-la e guardá-la do jeito que fica na prateleira da loja. Resumo da ópera, o atendimento todo levou cerca de 25 minutos, meu amigo levou o produto com a certeza de ter feito uma ótima compra. Cliente muito satisfeito, provavelmente fidelizado e certamente um propagador da boa experiência de compra.
Alguns pontos para reflexão: o sortimento foi importante, pois havia uma variedade interessante, menor do que no e-commerce, mas ainda assim, satisfatória. O preço era o mesmo do e-commerce, portanto não foi um fator decisivo. A busca inicial feita no e-commerce da loja ajudou a filtrar e fazer com que o shopper escolhesse a loja física em que de fato efetivou a compra. Ou seja, a jornada de consumo foi iniciada on-line (como na maioria dos casos, principalmente usando um celular) e foi concluída na loja física. O consumidor usa todos os canais disponíveis para se informar, especialmente para compras mais planejadas, de itens de maior valor agregado, portanto, a integração entre os canais é fundamental. Não se trata apenas de habilitar a compra via site e retirada na loja e os fluxos reversos, como trocas e devoluções em qualquer canal. Trata-se de unificar a comunicação, o atendimento e todo o processo de compra em qualquer canal, aí sim pode-se dizer que é uma operação Anywhere Channel.
Nesta situação, o grande diferencial da experiência foi o atendimento primoroso. Em nenhum momento, a atitude do vendedor foi de forçar o fechamento da venda, de ser aquele vendedor “pitbull” como alguns acham que precisam ser. Quando meu amigo perguntou sobre alguns acessórios, ele indicou o e-commerce da loja, com maior variedade daqueles itens com giro mais baixo e que não estavam presentes na loja. Descobri que ele era um vendedor especializado naquela categoria, mas que tinha um bom conhecimento de todos os esportes. Havia sim recebido muito treinamento, porém o mais importante, tinha o perfil certo e gostava daquele mundo, tinha propriedade para falar sobre tudo relativo ao tema. Enfim, foi a verdadeira venda consultiva que tanto se busca no varejo e que continua dependendo das pessoas, mas agora também depende muito de canais físicos e digitais integrados (e não canibalizados).
