Data: 05 de Outubro de 2022 – por Rodrigo Catani, Head de Eficiência Comercial da AGR Consultores
Nos últimos dois anos, as transações B2B passaram pelo mesmo fenômeno de aceleração de vendas realizadas online ou remotas que aconteceu nas vendas de e-commerce e sua consequência nas jornadas Omnichannel, no âmbito do B2C. A pandemia do Covid obrigou muitas empresas a vender somente online ou remotamente e esse movimento também se refletiu nas compras de seus fornecedores. Como consequência desse movimento, as empresas passaram a disponibilizar múltiplos canais de venda para seus clientes, no intuito de assegurar seus patamares de receita ou ao menos, minimizar perdas. Além da venda presencial efetuada pela força de vendas, os canais transacionais para captar pedidos mais utilizados pelas empresas são: Televendas, web chat, WhatsApp Business, e-mail, website, App, portal de vendas e vendas por videoconferência. Estudos recentes mostraram que quanto maiores as opções de canais de compra, maiores são as taxas de positivação dos clientes e consequentemente, maior o faturamento. Assim como os consumidores, os responsáveis pelas compras querem cada vez mais fazer pedidos em diversos canais, da forma mais conveniente em diferentes momentos.
Diante de tantas opções, os mais ansiosos poderiam então concluir que o vendedor está “morto e enterrado”. Conclusão totalmente equivocada, na minha visão. Os diferentes canais de venda e de contato entre fornecedores e clientes facilitam e agilizam o processo transacional de realizar os pedidos, mas o papel do vendedor em realizar a venda consultiva junto ao cliente permanece fundamental e até mais importante, eu diria. O mero “tirador de pedidos”, esse sim, está com os dias contados, será (já está sendo) atropelado pela tecnologia. Claro que essa transição da venda presencial para vendas digitais ou remotas acontece gradativamente dependendo de uma série de variáveis, como geografia, segmento de negócios, tipo de produtos e os próprios hábitos e preferências do comprador ou do proprietário da empresa. De modo geral, segmentos como restaurantes, farmácias e lojas de eletroeletrônico tem uma propensão maior a comprar remotamente do que outros setores, que ainda preferem a venda presencial.
A jornada do cliente, assim como no Varejo Omnichannel, tem que ser fluida, sem barreiras, os canais precisam se comunicar. Há um grande trabalho de integração entre as ferramentas para que o pedido colocado em qualquer canal seja recebido e percorra todo o fluxo de processos em toda a companhia, permitindo que seja faturado e entregue o mais rápido possível. Outra questão diz respeito às condições comerciais. Em recente projeto com uma grande empresa nacional do segmento de bens de consumo, o CEO relatou que eles tinham um aplicativo de vendas muito bom, fácil de usar, moderno, mas que não decolava, o cliente tinha muita resistência em colocar os pedidos na ferramenta. Fomos investigar melhor o tema e conversar com alguns clientes para entender os porquês. Entrevistando os clientes, entendemos que eles preferiam de fato fazer o pedido com o vendedor, pois sempre conseguiam um “descontinho a mais”, o que o App não permite. Na prática eles acessavam o App, analisavam as condições comerciais e ligavam para o vendedor para fechar o pedido em condições mais favoráveis. Claro que neste cenário, o aplicativo jamais será adotado como ferramenta principal. As políticas de preços e descontos precisam ser as mesmas, se não mais favoráveis no App. Algumas empresas incentivam o pedido pelo App para gerar mais dados sobre os hábitos de compra dos clientes e para otimizar a força de vendas presencial, que representa um custo de servir mais alto que os demais canais. Além disso, o tempo do vendedor pode ser otimizado, possibilitando a gestão de uma carteira de clientes maior e/ou um território mais amplo.
Essa multiplicidade de canais de vendas é mais efetiva que os canais tradicionais separadamente e veio para ficar, é um movimento que só tende a evoluir. Portanto, as empresas que ainda estiverem presas em antigos modelos, tendem ficar para trás muito rapidamente, serão preteridas pelos clientes que optarão por concorrentes mais flexíveis e que trabalhem melhor com canais diversos e integrados, facilitando o processo de compra, tornando-o mais oportuno. Mais canais de venda = mais faturamento! Sim, mas atenção às soluções, a integração de processos e políticas comerciais para que a equação seja complementada: mais canais de venda = mais faturamento = mais lucratividade!
